"Raja Sepatu" Nike Kini Mulai Bangkrut? Penjualan Anjlok Tajam

Jakarat, CNBC Indonesia - Nike dulu adalah "Raja Sepatu". Setidaknya ini terlihat di China.

Namun kini, Nike sekarang menghadapi masa susah di negeri Tirai Bambu. Penjualan perusahaan asal Amerika Serikat (AS) itu terus merosot, apalagi bisnisnya di China telah menyusut 30% sejak 2021.

Padahal, kondisi pasar olahraga China sedang mengalami pertumbuhan pesat. Produk mengenai olahraga menjadi salah satu kategori konsumen dengan pertumbuhan tercepat, sementara minat masyarakat terhadap olahraga dan kebugaran berada di level tertinggi dalam beberapa dekade.

Menurut info GlobalData, pasar busana olahraga China melonjak 51% dalam lima tahun terakhir, didorong oleh meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap style hidup sehat. Namun, di tengah ledakan industri olahraga China, upaya Nike justru "memble".

Mengutip CNBC International Kamis (30/7/2026), penjualan Nike di negara tersebut turun selama delapan kuartal berturut-turut dibandingkan periode nan sama tahun sebelumnya. Pendapatan tahunan Nike di China juga turun ke level terendah dalam delapan tahun hingga akhir Mei.

China nan dulu menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat bagi Nike sekarang berubah menjadi pasar terkecil perusahaan tersebut. Bahkan menjadi salah satu halangan dalam upaya pemulihan upaya globalnya.

Sejumlah analis Wall Street memperkirakan upaya Nike di China bisa pulih setelah operasional perusahaan di Amerika Utara membaik. Namun, para mahir di China menilai masalah Nike jauh lebih dalam dibandingkan sekadar perlambatan ekonomi.

Apa nan Terjadi?

Salah satu tantangan terbesar Nike adalah perubahan perilaku konsumen muda China nan semakin memilih merek dalam negeri dibandingkan produk asing mahal. Fenomena ini dikenal sebagai "China Chic" (Guochao), ialah aktivitas nan mendorong kebanggaan terhadap produk buatan dan kreasi lokal China.

Yaling Jiang, pendiri perusahaan riset konsumen ApertureChina, mengatakan Nike mulai kehilangan daya tarik di kalangan generasi muda. "Secara tertentu, Nike menjadi tidak relevan," ujar Jiang tetap dimuat laman nan sama.

Menurutnya, anak muda China sekarang lebih mudah mengingat penemuan dari merek seperti Adidas dibandingkan Nike. Merek lokal seperti Anta dan Li-Ning sukses mengambil untung dari perubahan tren tersebut.

"Beberapa tahun lalu, jika bertanya kepada siswa SMA sepatu olahraga apa nan mereka inginkan, kemungkinan jawabannya Nike alias Adidas. Sekarang mereka menyebut Anta alias Li-Ning," kata konsultan China Skinny Tracy Dai.

Dari Simbol Status Jadi Nilai dan Inovasi

Ketika Nike memperluas bisnisnya di China pada pertengahan 2000-an, strategi perusahaan sederhana. Yakni membawa produk dunia nan terkenal di Barat ke pasar China.

Strategi itu sukses selama bertahun-tahun. Bahkan pada tahun fiskal 2021, pendapatan tahunan Nike di China mencapai rekor US$8,29 miliar.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, merek lokal China berkembang pesat. Mereka tidak hanya bisa memproduksi peralatan berkualitas, tetapi juga lebih garang dalam pemasaran dan membangun identitas merek.

"Merek Nike tetap lebih seperti merek dunia nan berkarakter umum. Sementara banyak produk lokal mempunyai penemuan nan lebih cepat," ujar mantan pelaksana Nike dan Converse di China serta Taiwan, Wei Kan, mengatakan konsumen China sekarang jauh lebih kritis.

Menurutnya, konsumen China saat ini lebih mempertimbangkan nilai produk, teknologi. Termasuk kesesuaian dengan kebutuhan olahraga tertentu dibandingkan hanya membeli nama besar.

Kalah Cepat dari Adidas dalam Adaptasi Lokal

Meski merek lokal semakin kuat, beberapa merek internasional tetap sukses tumbuh di China. Lululemon mencatat pertumbuhan penjualan 20% di China pada tahun fiskal 2025, sementara pendapatan merek Adidasnaik 13% di area tersebut.

Kesuksesan Adidas disebut berasal dari strategi nan lebih lokal. Tim China diberikan kewenangan lebih besar untuk menciptakan produk dan kampanye pemasaran.

Salah satu contohnya adalah jaket Chinese Track Top nan dibuat unik untuk Tahun Baru China. Produk tersebut lenyap terjual dalam 27 menit dan menjadi kejadian global.

Nike dinilai tetap kesulitan menciptakan produk nan betul-betul sesuai dengan selera lokal. Para analis menyebut sebagian besar kreasi Nike tetap berasal dari instansi pusat di Portland, Amerika Serikat, sehingga tim China mempunyai ruang terbatas untuk membikin produk nan relevan dengan konsumen lokal.

Ubah Strategi?

Sebenarnya, sejumlah upaya sekarang dilakukan Nike. Perusahaan mencoba memperbaiki hubungan dengan konsumen China melalui pendekatan nan lebih lokal.

Wakil presiden dan general manager Nike Greater China, Cathy Sparks, mengatakan perusahaan menyadari konsumen China telah berubah dan mempunyai standar nan lebih tinggi. Nike juga menunjuk wakil presiden pertama untuk pengembangan produk lokal Greater China nan bakal konsentrasi membikin produk nan dirancang, dikembangkan, dan diproduksi untuk konsumen China.

"Kami tahu jika kami bisa merancang sepatu dan busana nan secara unik menargetkan kebutuhan unik konsumen China, kami bakal mendorong pendapatan dengan nilai penuh," kata Sparks.

Perusahaan pun berencana meluncurkan dua koleksi style hidup lokal, masing-masing untuk Nike Sportswear dan Jordan Streetwear. Nantinya perusahaan bakal memperluas ke busana dan sepatu performa.

Tantangan Baru?

Meski demikian, masalah Nike bukan hanya merek dan produk. Nike juga menghadapi persoalan distribusi.

Selama pandemi Covid-19, Nike mengizinkan pemasok toko bentuk menjual produk secara online meskipun perjanjian awal mereka tidak mencakup penjualan digital. Akibatnya, jaringan pengedaran Nike menjadi terlalu rumit dan membikin pengalaman konsumen tidak konsisten.

Nike sekarang berencana menutup sejumlah toko online milik pemasok untuk menyederhanakan sistem distribusinya. Namun, analis BNP Paribas memperkirakan perubahan tersebut bisa mengurangi pendapatan Nike hingga US$1 miliar per tahun alias sekitar 17% dari total penjualan Nike di China.

"Kami percaya perubahan ini sangat penting. Jika tidak dilakukan, akibat jangka panjang bakal terus bergerak ke arah nan tidak kami inginkan," kata Sparks tetap optimis.

(sef/sef)

Add as a preferred
source on Google

[Gambas:Video CNBC]